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用运动与女性消费者沟通,耐克重注女足世界杯

2019-06-10 20:09:17
 

 相比去年夏天刷屏社媒的俄罗斯世界杯,近期举行的法国女足世界杯受到的关注近乎九牛一毛。从品牌方针对此次大赛的商业动作来看,这样的情况也似乎得到了印证。

不过,有一家公司却依旧相信着“女足力量”,希望用运动与女性消费者直接沟通。

文/ 黄 梦婷   编辑/ 陈 新进

2019法国女足世界杯将与中国高考同一天开锣,女足与高考学子一样,带着美好愿望在不同赛场上奋力拼搏,被分在B组的中国队,将于8日晚首场迎战德国队,国人也同时期待中国女足能够凤凰涅槃。

细数此次女足世界杯各品牌方的商业动作,声势和去年俄罗斯世界杯相差甚远,中国品牌方也悄无声息。不过,有一家企业却是例外——女足商战世界杯中,耐克准备了充足弹药发起攻势。

3月初,巴黎布隆尼亚尔宫,耐克在此安排了一场由女足运动员为主题的T台秀。来自14支国家队的28名精英女足运动员相聚于此,台风稳健,带着运动员专属力量,女足姑娘们在聚光灯下展示各自国家队征战世界杯的球衣。

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耐克巴黎女足球衣发布活动

历年以来,品牌方都喜欢押注队服,因为夺冠队伍的球衣能够给品牌带来实际商品销售。本届女足世界杯,虽然阿迪达斯提供官方比赛用球,但其手中只有6个国家队队服“筹码”,远低于耐克的14个。可以说,这场女足世界杯中,耐克以压倒性优势位列首位。 

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24支女足队球衣赞助情况

巴黎战袍公布后不久,耐克在大中华区总部——上海,为中国国家女子足球队举办出征仪式,中国女足全员亮相展示新款比赛服及球队装备。全新客场新球衣以灰色为主,布满凤凰印花,象征女足的“凤凰涅槃”,鲜明橙色位于袖子中间,尽显热情。

对于此款球衣,各方各执一词,有人认为这种配色落场效果会不好,也有人认为颠覆以往配色,简洁设计是主流。不过,仅看图片效果,女足姑娘上身感觉颇为不错。

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中国女足国家队新球衣上身效果

在今夏这场女足盛宴中,耐克在女足世界杯上投放的配套市场营销也堪称运动品牌之最。在全世界范围内,耐克掀起了女足世界杯的营销战役。

6月1日,耐克发布了女足世界杯宣传片——《Dream Further》,时长共三分钟,为即将冲锋陷阵的女足唱响号角。广告片中,以一个小女孩为视角想象展现世界各地球星的荣誉时刻,王霜代表中国队出镜,将竞技气氛和力量植入到广告片当中,是耐克的拿手好戏,该广告片也是一如既往地燃。

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耐克微博发布这一广告片,转发数过万

早前,耐克发布了一条《Dream with us》,以美国国家女足足球队所遭受的性别歧视为素材,备受瞩目。这条广告片是今年在奥斯卡颁奖礼上的广告短片《Dream Crazier》的延续。

随后,耐克聚焦阿根廷国家女足队发布了《Before that》,通过倒推将梦想与现实联系在一起,讲述女性在成为运动员之前,需要打破的偏见和长期默默付出的努力。

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▶️耐克“Before that”广告

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借着今夏女足的大赛盛宴,耐克更是连续发布多个视频,激励所有女子运动员以及生活中的女性, 面对批评嘲笑、规则阻碍,坚持梦想。

今年“三八妇女节”中,耐克在大中华区选择以“不管分寸”为主题,发布了《太过了?看看过头的力量》广告片。五星拳王蔡宗菊、香港跳高记录保持者杨文蔚、中国女足队员王霜、攀岩爱好者郭妮娜、国家篮球队队长邵婷共同出境,讲述她们在成为运动员之前遭遇的一些质疑。

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▶️耐克几波刷屏的广告与海报

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耐克在广告里从不讲鞋子,不提气垫,也不提与同类别品牌的区别,他们向运动员致敬,借此告诉大家,他们是谁,他们在做什么。”乔布斯曾如此赞美耐克的广告。

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相关报告:2019互联网体育消费新趋势研报 | 重磅

广告的意图最终都会落在销售额上,耐克如此重视女足世界杯,也是看重了女性市场不可估量的市场份额

2014年,耐克在纽约发布Nike Woman战略,宣布正式进军女子运动市场。2015年,耐克计划将女子营收额从当时的57亿美元,提升到2020年的110亿美元,占总收入的1/5。

去年年底,耐克女子产品总经理Rosemary St.Clair透露,目前耐克女性产品的营收占比已经达到1/4,增速超过了男性

从目前市场状况来看,各家运动品牌在征战女性市场时各有侧重。彪马曾经联合蕾哈娜尝到了甜头,不仅盘活女性产品线,还挽救颓势,直接带动品牌复苏;阿迪达斯最近也紧跟其后,邀请流行天后碧昂丝担任品牌创意合伙人;lululemon则一直争取在女性心里站稳脚跟。

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耐克这边则似乎找到了一条通过运动和女性消费者的沟通方式,继续支持女足世界杯,拍摄女性运动员为主角广告片,重新为女性设计经典款运动鞋,强调体育、运动精神激励女性。 

在娱乐明星全面充斥运动品牌的氛围下,耐克这条运动之路是否会持续吸引女性还是个未知数。

但可以确定的是,女性运动市场的竞争肯定还会继续,而女足世界杯是其中最为聚焦的一大战场。

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